Playboy в Україні: від російськомовного журналу з Києва до українського видання, позначеного війною

Історія українського Playboy водночас є своєрідним відображенням змін в українському медійному середовищі. Коли у 2005 році в Києві з’явилася окрема редакція, журнал виходив російською мовою, був тісно пов’язаний із німецьким видавництвом Burda, а його команда частково перетиналася з російським Playboy. Через сімнадцять років та сама редакція вже випускала українською спеціальні номери, присвячені російському вторгненню, а за отримані завдяки ним кошти купувала автомобілі швидкої допомоги для українських військових. Між цими двома етапами змінилися лише два головні редактори: Влад Фісун і Влад Іваненко.

Київська редакція з’являється у 2005 році

Найнадійніше датувати початок Playboy Ukraine 15 вересня 2005 року. Тодішнє повідомлення Burda Ukraine зазначало, що саме цього дня компанія почала випускати Playboy в українській редакції. За кілька днів про запуск журналу повідомив київський «Коммерсант». Україна стала 18-ю країною з власним регіональним виданням Playboy.

Урочиста презентація першого номера відбулася в Малому Маріїнському палаці в Києві. Із США приїхав Роберт О’Доннелл, тодішній віцепрезидент Playboy Enterprises, відповідальний за міжнародні видання. Burda Ukraine представляв її генеральний директор Олександр Зорг, а нову редакцію — головний редактор Влад Фісун. На обкладинці першого номера були танцівниці гурту FreeДом. Фісун з’явився на презентації у вишиванці — цікавий символічний момент з огляду на те, що сам журнал виходив російською мовою.

В інтернеті можна знайти журнали з позначенням «Playboy Ukraine», датовані навіть раніше вересня 2005 року, а каталог Національної бібліотеки України фіксує назву ще з 2004 року. Проте для визначення початку самостійної київської редакції значно переконливішими є тогочасні повідомлення видавця та преси: вони однозначно говорять про запуск українського видання у вересні 2005 року.

Влад Фісун: перший головний редактор

Фісун прийшов до Burda Ukraine у червні 2005 року. У пізнішому інтерв’ю він згадував, що вже в серпні сформував команду. До цього він працював, зокрема, у київській «Афіші» та очолював українське видання Viva!.

Важливо, що український Playboy не був просто копією російського номера з іншою обкладинкою. Фісун у 2009 році розповідав, що обидва видання використовували однакову базову графічну структуру, шрифти та частину верстки, але сам зміст міг відрізнятися до 80 відсотків.

Водночас зв’язок із Москвою був значним. Із кінця 2006 року Фісун певний час одночасно керував і російським Playboy, а пізніше знову повернувся до цієї подвійної ролі. Частину часу він працював між Києвом і Москвою.

Це пояснює одну річ, яку сьогодні легко сприймати інакше: Playboy Ukraine був українською редакцією, але виходив російською мовою та був частиною ширшого пострадянського російськомовного медійного простору. Водночас сама російська мова не є доказом конкретної політичної орієнтації редакції. У тогочасній українській комерційній пресі вона була поширеною, а Playboy тривалий час свідомо намагався триматися подалі від партійної політики.

2010 рік: приходить Влад Іваненко

Фісун залишив Playboy у 2010 році. Пізніше він описував свій відхід як результат «взаємної домовленості» й пов’язував обставини зміни радше з проблемами московської редакції, ніж із роботою українського журналу.

12 січня 2010 року професійні медіа вже повідомляли, що керівництво російською та українською редакціями перейняв Влад Іваненко. До Playboy він працював у тому самому видавничому холдингу, зокрема в журналі «Отдохни!».

Це також прояснює плутанину, яка іноді виникає щодо 2008–2010 років. Жодного підтвердженого третього головного редактора між Фісуном та Іваненком не було. Основна послідовність така:

Влад Фісун — 2005–2010
Влад Іваненко — з 2010 року

Іваненко фігурував як головний редактор українського Playboy ще у 2025 році.

«Політика — табу»

Саме Іваненко дуже відверто описував початкове ставлення журналу до політики. В інтерв’ю 2013 року він заявив, що «табу в журналі — політика». Він пояснював це тим, що класичні інтерв’ю з українськими політиками, на його думку, частіше давали порожні публічні заяви, ніж справді цікавий матеріал.

Це важливий момент. Playboy Ukraine перших років не можна точно визначити ані як проросійське, ані як прозахідне чи націоналістичне політичне видання. Його редакційна ідентичність була насамперед міською, культурною та lifestyle-орієнтованою. Політичні та суспільні теми могли з’являтися через інтерв’ю, культуру чи окремих персоналій, однак партійна політика не була основним продуктом журналу.

Водночас це був значно ширший журнал, ніж просто видання з еротичною фотографією. У 2013 році Іваненко наголошував на репортажах, літературі та великих інтерв’ю. Тоді він називав місячний продаж приблизно 17–18 тисяч примірників, тоді як у найуспішніші роки, за його словами, тираж сягав приблизно 50–70 тисяч.

Російська мова залишилася й після 2014 року

Навіть після Майдану, анексії Криму та початку війни на Донбасі у 2014 році Playboy Ukraine не змінив мову миттєво. У наступні роки журнал і надалі виходив переважно російською. Ще матеріали на сайті у 2021 році були російськомовними.

Це важливо для розуміння подальшого перелому: перехід Playboy на українську не стався одразу у 2014 році. Остаточна зміна відбулася лише на межі 2021 і 2022 років.

Іваненко отримує права на видання бренду

Ще одна важлива зміна сталася у 2020 році, коли американський Playboy суттєво скорочував традиційну друковану модель. Материнська компанія припинила регулярний випуск американського друкованого Playboy після весняного номера 2020 року.

В Україні Влад Іваненко отримав права на подальшу роботу з брендом. Академічне дослідження точніше описує його статус як субліцензійного партнера разом із Burda Ukraine, тому не зовсім коректно говорити, що він просто «купив увесь Playboy Ukraine».

Це підтверджує і вихідна інформація номера за лютий 2021 року: там досі зазначалося, що журнал заснований і видається ДП Burda-Ukraine, Іваненко значився головним редактором, а Андрій Вдовиченко — видавцем.

2022 рік: Playboy починає говорити українською

На початку січня 2022 року редакція оголосила принципову зміну: Playboy Ukraine та його онлайн-комунікація повністю переходять на українську мову.

Тут важливий політичний і правовий контекст. Було б неточно описувати зміну лише як спонтанне патріотичне рішення редакції. Із 16 січня 2022 року набрала чинності частина українського мовного законодавства, яка вимагала наявності української версії загальнодержавних і регіональних друкованих медіа. Іншомовна версія могла продовжувати виходити, але паралельно мала існувати відповідна за змістом українська версія.

Співвласник Playboy Ukraine Олександр Шевченко тоді прямо повідомляв, що повністю україномовна друкована версія почне виходити саме 16 січня у зв’язку з вимогами закону. Водночас редакція пішла далі, ніж було мінімально необхідно: замість паралельного російського та українського видання вона повністю перейшла на українську й змінила також мову інтернет-комунікації.

Після приблизно шістнадцяти років завершилася російськомовна епоха Playboy Ukraine.

Лютий 2022 року змінив усе

За кілька тижнів почалося повномасштабне російське вторгнення в Україну, і журнал, який ще у 2013 році називав політику табу, почав випускати матеріали, безпосередньо пов’язані з війною.

У 2022 році з’явилися два спеціальні інтернет-випуски: Playboy: War і Playboy: Art. Згодом сама редакція повідомила, що отримані пожертви використала для придбання автомобілів швидкої допомоги для потреб українських військових.

Академічний аналіз контенту описує перший воєнний спецвипуск як радикальний відхід від традиційного Playboy: замість звичайного еротичного контенту там були фотографії наслідків обстрілів, людей у бомбосховищах, військових, евакуації та щойно звільнених українських міст.

Отже, йшлося не лише про косметичну зміну мови чи дизайну. Редакційна ідентичність журналу під час війни фактично змінилася.

Конфлікт з американською штаб-квартирою

У вересні 2022 року стався один із найдраматичніших моментів в історії журналу. Американський власник бренду повідомив українській редакції, що не продовжить ліцензію на 2023 рік.

Співвласник Олександр Шевченко тоді висловив припущення, що причиною міг бути саме воєнний спецвипуск, який київська редакція підготувала без попереднього погодження зі штаб-квартирою. Однак це залишилося його гіпотезою. Американська сторона офіційної причини не оприлюднила, тому стверджувати як факт, що Playboy хотів закрити українське видання «через війну», було б неточно.

Шевченко також публічно критикував контраст із тим, що бренд продовжував бути присутнім у Росії. І це твердження в історичному тексті слід подавати саме як його тодішню публічну позицію, а не як доведене пояснення мотивів американської компанії.

Криза тривала лише кілька днів. 15 вересня 2022 року Playboy скасував своє попереднє рішення та продовжив українську ліцензію.

Playboy після війни? Війна ще не закінчилася

Влітку 2023 року вийшов перший друкований номер від початку повномасштабного вторгнення. На обкладинці була Ірина Білокерковець, модель і телеведуча, яка була тяжко поранена на Київщині та втратила око. Номер став частиною проєкту Women Stay Strong і представляв жінок, чиє життя змінила війна.

Редакція повідомила, що примірники не підуть у звичайний продаж у кіосках, а передусім будуть направлені до лікарень, медичних закладів та інших місць, пов’язаних із допомогою під час війни. У редакційній колонці Іваненко описав номер як подяку захисникам, завдяки яким журнал узагалі може продовжувати існувати.

Символіка була майже протилежною до 2005 року. Тодішній Playboy прийшов на український ринок як глобальний західний бренд, що видавався російською мовою. Playboy 2023 року був україномовним, відкрито осмислював війну й пов’язував частину своєї ідентичності з гуманітарною допомогою та історіями людей, яких торкнулося вторгнення.

Playboy Ukraine сьогодні

Українське видання зрештою пережило не лише конфлікт навколо ліцензії, а й кризу друкованих медіа та війну. Офіційний сайт фіксує подальші друковані випуски у 2024, 2025 і 2026 роках.

А Влад Іваненко, який очолив Playboy Ukraine у 2010 році, ще у 2025 році на офіційному сайті зазначався як його головний редактор.

Отже, за понад двадцять років редакційна послідовність практично не змінилася:

2005–2010 — Влад Фісун
з 2010 року — Влад Іваненко

Змінилося майже все інше: видавнича модель, зв’язок із Москвою, мова, масштаб ринку та зміст. На початку це був російськомовний чоловічий журнал, редакція якого заявляла про бажання триматися подалі від політики. Після 2022 року сформувався український Playboy, який уже не міг залишити війну поза своїми сторінками, адже вона стала частиною повсякденного життя редакції та її читачів.

Саме тому історія Playboy Ukraine цікавіша за самі обкладинки. На розвитку одного lifestyle-журналу добре видно, наскільки глибоко між 2005 і 2022 роками змінився український медійний та культурний простір.